Der Matchmaker Celebrity Marketing: So gelingt der perfekte Brand Match

Promis bringen Reichweite, aber längst nicht jeder Star passt zu jeder Marke. Im Interview erklärt Celebrity-Matchmaker Henner Mamane, warum Glaubwürdigkeit Millionen Follower schlagen kann und was Brands bei der Wahl ihrer Testimonials oft falsch machen.

Die richtigen Celebs können Marken zum Fliegen bringen – die falschen viel Geld kosten. Henner Mamane von ThinkOOTB lebt zwischen Berlin und Miami und weiß, worauf es beim Match wirklich ankommt.

Wie wird man eigentlich Matchmaker zwischen Celebrities und Brands? War das ein Plan oder eher eine Verkettung guter Zufälle?

Henner Mamane: Es war eher so, dass ich vor 15 Jahren deutliche Defizite im Status quo gesehen habe. Celebrity Marketing war da in Deutschland gefühlt noch in den Kinderschuhen. In den USA hatte ich aber gesehen, wie professionell dort vieles läuft und wie wirkungsvoll Prominente in der Werbung sein können. Angefangen hat also alles mit der Überzeugung, dass klassische Werbung immer weniger funktioniert. Menschen vertrauen Menschen. Irgendwann habe ich gemerkt, dass die eigentliche Herausforderung gar nicht darin besteht, bekannte Gesichter zu buchen, sondern die richtigen Persönlichkeiten für eine Marke zu finden – und das zu wirklich guten Konditionen. Daraus ist Think Out Of The Box entstanden. Heute verstehen wir uns weniger als Vermittler, sondern als strategische Matchmaker zwischen Marken, Kultur und Persönlichkeiten.

Du lebst zwischen Berlin und Miami. Wie wichtig ist Internationalität für deinen Job?

Extrem wichtig. Kultur funktioniert heute global. Trends entstehen nicht mehr nur in einer Stadt oder einem Land. Wer internationale Entwicklungen früh versteht, erkennt auch früher, welche Persönlichkeiten und Themen morgen relevant sein werden. Die Kunst besteht darin, globale Relevanz mit lokaler Glaubwürdigkeit zu verbinden. Internationale Gesichter haben meist eine deutlich höhere mediale Relevanz, nationale Gesichter dafür eine Community im jeweiligen Land, die für den Erfolg einer Kampagne enorm wichtig sein kann.

Wie genau wählst du deine Matches?

Wir schauen zuerst immer auf die Marke und erst danach auf mögliche Talents. Viele starten mit der Frage: „Wer ist gerade groß?“ Wir fragen: „Wer erzählt diese Markenbotschaft glaubwürdig?“ Dafür analysieren wir Zielgruppen, Werte, mediale Relevanz, Community, Content-Verhalten und kulturellen Fit. Das Besondere bei uns ist: Wir machen kein Management von Talents. Dadurch haben wir absolute Objektivität und suchen stets nach den bestpassenden Gesichtern. Dazu gehört natürlich auch, dass man sich genau anschaut, wofür die Talents eingesetzt werden sollen. Denn nicht jedes Talent ist gleich gut für verschiedene Aktivierungen geeignet.